Prognozowanie przychodów

Prognozowanie przychodów stanowi podstawę do tworzenia planów finansowych i operacyjnych w całym przedsiębiorstwie. Jakiego potencjału wykonawczego potrzebujemy w tym roku i czy będzie to wymagać nowych nakładów inwestycyjnych? Ile powinniśmy wydać na reklamę i działania związane z generowaniem popytu? Ilu sprzedawców potrzebujemy i jakie limity sprzedaży powinniśmy im wyznaczyć? Jak prognoza przychodów wpłynie na cenę naszych akcji i naszą zdolność do pozyskiwania kapitału? Przygotowanie dokładnej prognozy przychodów wymaga zrozumienia produktów i potencjału wykonawczego przedsiębiorstwa, a także ograniczeń, takich jak materiały do produkcji, siła robocza, konkurencyjność rynku, sytuacja makroekonomiczna itp. Prognozowanie przychodów to znacznie więcej niż określenie wartości docelowej. Proces prognozowania powinien pomagać w ocenie stanu przedsiębiorstwa, ocenie szans i zagrożeń oraz opracowaniu najlepszych strategii osiągnięcia sukcesu.

Czym jest prognozowanie przychodów?

Prognozowanie przychodów to proces stosowany do oszacowania, ile pieniędzy przyniesie przedsiębiorstwu sprzedaż produktów lub usług w określonym okresie, na przykład w ujęciu miesięcznym, kwartalnym lub rocznym. Analizując stan przedsiębiorstwa i jego dotychczasowe wyniki, a także czynniki zewnętrzne, można dokonać uzasadnionych założeń w celu przewidzenia przyszłej sprzedaży brutto.

Prognoza przychodów ocenia przedsiębiorstwo jako całość, a nie tylko pod kątem celów sprzedażowych, działań marketingowych lub innych działań zespołów operacyjnych zajmujących się przychodami. Musi również uwzględniać otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa, jego potencjał wykonawczy w zakresie produkcji i zatrudnienia oraz trendy zachodzące w gospodarce. Prognozowanie przychodów jest jednym z najważniejszych założeń przy rozpoczynaniu tworzenia budżetu przedsiębiorstwa. Po połączeniu prognozy przychodów z szacunkami dotyczącymi wydatków i inwestycji powstają prognozy zysków i przepływów pieniężnych. Prognozowanie przychodów to analiza ilościowa, na podstawie której przedsiębiorstwa podejmują niezliczoną liczbę decyzji opartych na danych, w tym ile reklam kupić i ile osób zatrudnić.

Kluczowe wnioski

• Prognozowanie przychodów to przewidywanie, ile pieniędzy przyniesie przedsiębiorstwu sprzedaż produktów i usług. Prognoza opiera się na trendach historycznych, warunkach rynkowych i strategii biznesowej.
• Efektywne prognozowanie przychodów może mieć ogromny wpływ na prowadzoną działalność, ponieważ prognozy wpływają na decyzje przedsiębiorstwa dotyczące inwestycji i wydatków, postrzeganie go przez inwestorów, a nawet jego zdolność do przyciągania najlepszych pracowników.
• Aby przygotować prognozę przychodów, analitycy zbierają dane finansowe przedsiębiorstwa powiązane z wynikami i danymi finansowymi, uwzględniają czynniki konkurencyjne i ekonomiczne, a następnie stosują techniki modelowania i prognozowania finansowego, które najlepiej pasują do danego przedsiębiorstwa.

Charakterystyka prognozowania przychodów

Prognozowanie przychodów ma na celu przewidzenie sprzedaży, jaką przedsiębiorstwo wygeneruje w określonym czasie, zazwyczaj w ujęciu miesięcznym, kwartalnym lub rocznym. Prognoza przychodów uwzględnia wyniki historyczne, warunki ekonomiczne i konkurencyjne oraz plan biznesowy przedsiębiorstwa, w tym strategie produktowe, sprzedażowe i marketingowe, które przedsiębiorstwo zamierza realizować w okresie prognozy. Odgórne podejście do prognozowania przychodów zaczyna się od tych strategicznych elementów i danych historycznych, a następnie przenosi prognozę na szczebel jednostek operacyjnych, które są odpowiedzialne za prowadzenie działań zgodnych z taką prognozą.

Na prognozę można również wpłynąć, stosując podejście oddolne polegające na oszacowaniu planowanych przychodów z poszczególnych działów. Na przykład dział ds. przychodów może wpływać na prognozowanie przychodów, proponując zwiększoną sprzedaż lub działania marketingowe, które mogą jego zdaniem wykorzystać nowe możliwości rynkowe. Również dział ds. rozwoju produktów może kształtować prognozę poprzez wprowadzanie na rynek nowych funkcji lub produktów. Zaakceptowana prognoza przychodów jest używana przez dział finansowy i zespoły operacyjne w całym przedsiębiorstwie na potrzeby planowania i prognozowania predykcyjnego.

Znaczenie prognozowania przychodów

Prognozowanie przychodów kształtuje sposób, w jaki przedsiębiorstwo postrzega swoją przyszłość i podejmuje decyzje biznesowe. Założenia, które są podstawą prognozowania przychodów, kształtują krótko- i długoterminowe cele przedsiębiorstwa, odgrywając istotną rolę w przygotowaniu go na przyszłe wyzwania. Perspektywy dotyczące przychodów w ciągu najbliższych kilku miesięcy lub nawet roku kształtują wysokość budżetu na nowych pracowników, kampanie marketingowe, obiekty i sprzęt oraz badania i rozwój produktów. Prognozę przychodów dział finansowy stosuje do wszystkich elementów rachunku zysków i strat po stronie kosztów niezbędnych do osiągnięcia celu sprzedażowego. Dzięki temu może oszacować spodziewane przepływy pieniężne i zysk.

Jeśli na przykład prognozowany jest wzrost przychodów na poziomie 5%, to na podstawie danych historycznych i metod predykcyjnych, które mają zastosowanie na obecnym konkurencyjnym rynku, można oszacować, że aby osiągnąć ten poziom przychodów, należy zwiększyć przychody z reklam o 8% a liczbę sprzedawców o 5%. Można obliczyć, że wyższe przychody pozwolą osiągnąć lepsze korzyści skali, więc koszt sprzedanych towarów spadnie z 30% przychodów do 28,5%. Czy dział finansowy będzie zdolny do obsługi zobowiązań i należności przy wyższym poziomie sprzedaży i czy przedsiębiorstwo dysponuje kapitałem obrotowym niezbędnym do pokrycia kosztów zapasów i luki płatniczej? Chodzi tu o to, że prognoza przychodów wpływa na różne obszary przedsiębiorstwa.

W przypadku przedsiębiorstw notowanych na giełdzie, prognozy przychodów są również często udostępniane analitykom z Wall Street, którzy uważnie obserwują tempo wzrostu przychodów w ramach swoich procesów podejmowania decyzji inwestycyjnych. Analitycy uwzględnią te prognozy przychodów w swoich własnych modelach i mogą obniżyć rating akcji, zalecając inwestorom ich sprzedaż, jeśli przedsiębiorstwo nie realizuje swoich prognoz, zwłaszcza jeśli robi to wielokrotnie. Przedsiębiorstwa prywatne, które chcą zaciągnąć pożyczkę, przyciągnąć inwestycje funduszy private equity lub venture capital lub sprzedać część lub całość swojego przedsiębiorstwa, również przedstawiają prognozy przychodów. Prognoza przychodów jest jednym z kluczowych elementów podstawowego pytania o kondycję przedsiębiorstwa. Czy jest to okazja, na którą warto wyłożyć więcej pieniędzy?

Etapy prognozowania przychodów

Na podstawie analizy bieżącego stanu przedsiębiorstwa, wyników historycznych i czynników zewnętrznych można z dużym prawdopodobieństwem oszacować przyszłe przychody. Prognoza taka może pomóc w przygotowaniu strategii opartych na danych i podejmowaniu dobrych decyzji biznesowych. Prognozowanie przychodów wymaga przygotowania i dyscypliny procesowej. Poniżej przedstawiono etapy procesu prognozowania przychodów.

Osiem metod prognozowania

Każda metoda prognozowania ma swoje mocne i słabe strony i opiera się na różnych zmiennych obecnych w przedsiębiorstwie. Wybór najlepszej metody dla danego przedsiębiorstwa będzie zależeć od wzorca wzrostu przychodów w bieżącym okresie. O metodach prognozowania można myśleć w dwóch głównych kategoriach: jakościowej i ilościowej.

Jakościowe metody prognozowania bazują na opiniach ekspertów, do których mogą należeć pracownicy działu sprzedaży, partnerzy handlowi, zewnętrzni analitycy i członkowie ścisłego kierownictwa. Ilościowe metody prognozowania bazują na wykorzystaniu danych na potrzeby ekstrapolacji przyszłej wartości. Najprawdopodobniej najlepsze będzie połączenie tych dwóch metod prognozowania.

Poniżej przedstawiono kilka powszechnie stosowanych metod prognozowania ilościowego.

1. Prognoza liniowa. W przypadku tej metody zakłada się, że wcześniejsze tempo wzrostu będzie kontynuowane, mnoży się zatem przychody z ostatniego roku przez bieżące tempo wzrostu przedsiębiorstwa. Oznacza to, że w celu poznania prognozy przychodów na nadchodzący rok, wystarczy przyjrzeć się przychodom w każdym z dwóch ostatnich lat. Jeśli przychody wyniosły 10 mln USD dwa lata temu i 10,5 mln USD rok temu, oznacza to, że tempo wzrostu wyniosło 5%. Aby oszacować przychody w nadchodzącym roku, należy pomnożyć 10,5 mln USD przez 1,05, co daje kwotę 11,025 mln USD. Podejście to jest prawie na pewno zbyt proste, by można było na nim w pełni polegać. Jest to jednak najlepszy sposób na przybliżone oszacowanie prognozowanych przychodów w przedsiębiorstwach o historycznie stałym tempie wzrostu, a także dobry punkt wyjścia do rozważań na temat tempa wzrostu i czynników stymulujących wzrost.
2. Analiza szeregów czasowych. W przypadku tej metody do prognozowania przyszłych rezultatów wykorzystywane są punkty danych historycznych umieszczone w regularnych odstępach czasu. Istnieje wiele metod prognozowania na podstawie analizy szeregów czasowych, dział finansowy musi zatem ustalić, która z nich jest najlepsza dla danej branży i danego zastosowania, biorąc pod uwagę chociażby sezonowość i zmienność trendów. Poniżej przedstawiono jeden z przykładów prognozy opartej na analizie szeregu czasowego: ważoną średnią ruchomą.
3. Prognoza na podstawie średniej ważonej ruchomej. Ta oparta na analizie szeregów czasowych metoda wykorzystuje do tworzenia prognoz średnią ważoną punktów danych. Może to być praktyczny sposób na monitorowanie miesięcznych wielkości przychodów i dostosowywanie prognoz krótkoterminowych. W ten sposób można na przykład przyjrzeć się przychodom ze stycznia, lutego, marca i kwietnia, aby przewidzieć przychody na maj. Formuła ważonej średniej ruchomej może wyglądać następująco:
   
   

   (przychody w styczniu x 10%) + (przychody w lutym x 15%) + (przychody w marcu x 25%) + (przychody w kwietniu x 50%) = przychody w maju

   
   Metoda ta sprawdza się najlepiej w przypadku prognoz dotyczących krótszych, krótkoterminowych okresów. Jest również bardziej odpowiednia dla przedsiębiorstw, których działalność nie jest podatna na sezonowość.
4. Regresja liniowa. Metoda ta polega na wykorzystaniu do przygotowania prognozy zależności między przychodami a zmiennymi niezależnymi. Jest to model matematyczny, który wykorzystuje określone czynniki stymulujące przychody do przewidywania przyszłych przychodów. Może też pomóc ocenić, w jakim stopniu te czynniki mogą wpływać na przychody. Jeśli na przykład wydatki na reklamę mogą zwiększyć przychody, należy zebrać historyczne dane dotyczące przychodów i wydatków na reklamę. Następnie należy zastosować do tych czynników prosty model regresji liniowej w celu określenia zależności. Aby przekształcić to w prognozę przychodów, należy wprowadzić do modelu oczekiwane wydatki na reklamę na nadchodzący rok w celu oszacowania przychodów. Rzecz jasna inne czynniki również wpływają na przychody, może zatem powstać bardziej złożony model regresji, który uwzględni więcej czynników.
   
   

   Poniżej przedstawiono kilka powszechnie stosowanych metod prognozowania jakościowego.

5. Konsultacje ze ścisłym kierownictwem. Podejście to może opierać się na opinii osób ze ścisłego kierownictwa, a w mniejszych przedsiębiorstwach może to być opinia jedynie założyciela. Jest to oczywiście podejście uproszczone, ale kierownictwo przedsiębiorstwa może mieć największe doświadczenie w branży. W przypadku wprowadzania na rynek zupełnie nowego produktu lub wchodzenia na rynek startupu może też nie być dostępnych zbyt wiele istotnych danych. Nie warto ponosić nadmiernych wydatków na prognozowanie czegoś, czego nie da się przewidzieć.
6. Konsultacje ze sprzedawcami. Podejście to może polegać na zapytaniu sprzedawców o potencjał przychodów w ramach oddolnego podejścia do prognozowania. Dane mogą również pochodzić od odsprzedawców lub innych partnerów handlowych. Uzyskane informacje mogą być dobrą przeciwwagą dla zbyt optymistycznych metod odgórnych, takich jak konsultacje ze ścisłym kierownictwem.
7. Konsultacje z ekspertami zewnętrznymi. To podejście opiera się na opinii analityków i konsultantów branżowych, przedstawicieli stowarzyszeń handlowych, badaczy akademickich i innych osób silnie zaangażowanych w dany rynek. Na przykład producent samochodów korzysta z opinii zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych specjalistów, aby prognozować sprzedaż samochodów na danym rynku i uwzględniać ją w szacunkach własnych przychodów.
8. Konsultacje z klientami. Ankiety dotyczące zamierzeń nabywców mogą być cenne w obszarach takich jak przemysłowe łańcuchy wartości B2B, w których istnieje ograniczona pula potencjalnych nabywców. W przypadku dóbr konsumpcyjnych warto zapoznać się z szerszymi badaniami zaufania konsumentów, aby ocenić ich ogólne zamiary dotyczące wydatków, a następnie zastosować te oceny w odniesieniu do danego obszaru, na przykład sprzedaży żywności, usług turystycznych, dóbr trwałego użytku, remontów domów itp.

Sześć błędów w prognozowaniu przychodów, których należy unikać

Dokładność z jaką przedsiębiorstwo może prognozować przychody zależy od wielu czynników, w tym jakości i zakresu danych wejściowych, dostępu do informacji wewnętrznych (takich jak informacje o premierach produktów i działaniach marketingowych), wrażliwości na czynniki zewnętrzne i zmienności tych czynników itp. Poniżej przedstawiono kilka typowych błędów popełnianych podczas prognozowania przychodów oraz sposoby ich uniknięcia.

1. Oczekiwanie kontynuacji z przeszłości. Prognoza liniowa lub prognoza, która w zbyt dużym stopniu opiera się na danych historycznych w celu przewidywania trendów wzrostu, może nie uwzględniać sił zewnętrznych, takich jak silniejsza konkurencja lub zmieniająca się gospodarka, lub ograniczeń wewnętrznych, takich jak niedoinwestowanie dotyczące produktów lub pracowników.
2. Poleganie na ograniczonych lub sprzecznych danych. Do przygotowania szczegółowej prognozy potrzebne są kompletne i rzetelne dane wewnętrzne. Poza łączną kwotą przychodów, warto również analizować dane dotyczące źródeł tych przychodów w podziale na regiony geograficzne, produkty i kanały sprzedaży. Jeśli te szczegółowe analizy wykrywają sprzeczne lub brakujące punkty danych, prognozowanie staje się znacznie trudniejsze. Ponadto dane mogą być zakłócane przez sezonowość lub nietypowe okoliczności, takie jak włączenie przez sprzedawcę detalicznego danych rocznych do prognozy krótkoterminowej, która nie uwzględnia okresu świątecznego, lub oparcie przez producentów prognozy popytu na okresie, w którym wprowadzono istotne zmiany przepisów.
3. Niedocenianie zmieniających się warunków zewnętrznych. Ludzie wierzą w swoje strategie i plany, mają więc powody, by skupiać się na pozytywach. Progności muszą jednak odpowiednio rozważyć czynniki zewnętrzne i zagrożenia, takie jak konkurencja, przepisy, przełomowe technologie i sytuacja gospodarcza, aby złagodzić wszelkie zbyt optymistyczne wizje. Często najlepiej jest tworzyć prognozy uwzględniające najlepsze, najgorsze i najbardziej prawdopodobne scenariusze.
4. Niedocenianie wpływu zmienności. Prognozy przychodów mają wpływ na całe przedsiębiorstwo, wpływając na jego najważniejsze decyzje dotyczące m.in. zatrudnienia, zaopatrzenia i ekspansji. Progności finansowi muszą rozumieć wszystkie decyzje, które będą podejmowane na podstawie ich prognoz, oraz zapewniać odpowiedni kontekst, aby umożliwić planowanie odchyleń. Należy tu przeprowadzić analizę wrażliwości, aby zrozumieć, w jaki sposób różne zmienne wpływają na łączne przychody, oraz przeprowadzić modelowanie scenariuszy, aby rozważyć skutki wahań przychodów. Prognozy na krótsze okresy, takie jak miesiąc, mogą być bardzo dokładne, podczas gdy prognozy na dłuższe okresy, takie jak rok, mogą wymagać większego kontekstu i ostrożności co do zakresu możliwych wyników.
5. Nadmierne skomplikowanie modelu. Uwzględnienie zbyt wielu zmiennych w modelu prognostycznym może powodować mnóstwo problemów. Na przykład użycie zbyt silnie skorelowanych zmiennych może zbytnio wyeksponować jeden czynnik. Jeśli na przykład w przypadku sprzedaży lodów bierze się pod uwagę temperaturę, miesiąc, opady śniegu i frekwencję w parku wodnym, to najprawdopodobniej w różny sposób można zauważyć, że lody sprzedają się lepiej, gdy jest gorąco. Podobnie, można zbudować model tak złożony, że będzie trudny w zarządzaniu i niezrozumiały dla interesariuszy, takich jak członkowie ścisłego kierownictwa, sprzedawcy i inwestorzy, którzy muszą go zaakceptować.
6. Nadmierne dopasowanie modelu uczenia maszynowego. Nadmierne dopasowanie ma miejsce, gdy tworzony model tak precyzyjnie interpretuje zestaw danych historycznych, że nie pomaga to w przewidywaniu przyszłości. Nadmierne dopasowanie modelu prawdopodobnie wynika z braku wystarczającej ilości danych próbnych, przez co model próbuje wyjaśnić każdą wartość odstającą, zamiast wyjaśnić ogólny trend.

Prognozowanie i zwiększanie przychodów za pomocą rozwiązań Oracle

Gdy dane finansowe i historyczne przedsiębiorstwa są rejestrowane i wykorzystywane do prognozowania przyszłych przychodów, te oparte na danych prognozy mogą być przydatne we wzmacnianiu i rozwijaniu prowadzonej działalności. Rozwiązania Oracle Fusion Cloud Enterprise Resource Planning (ERP) i Oracle Fusion Cloud Enterprise Performance Management (EPM) zapewniają narzędzia analityczne i dane niezbędne do przygotowania odpowiedniego procesu prognozowania przychodów. Platforma ta zapewnia działowi finansowemu dane umożliwiające zrozumienie kondycji finansowej przedsiębiorstwa i czynników stymulujących przychody, pomagając zwiększyć dokładność prognozowania i ulepszyć zarządzanie ryzykiem. Członkowie kierownictwa uzyskują dostęp do pulpitów, które pobierają dane z całego przedsiębiorstwa, aby zapewnić wiarygodne spojrzenie na działalność operacyjną i finansową przedsiębiorstwa, co stanowi dobrą podstawę do prognozowania.

Prognozowanie przychodów — często zadawane pytania

W jaki sposób prognozowanie przychodów wpływa na decyzje biznesowe?
Prognozowanie przychodów jest podstawą procesu budżetowania, ponieważ określa, z jakim optymizmem przedsiębiorstwo podchodzi do swojej działalności. Dobra prognoza przychodów powinna na przykład powiedzieć kierownictwu biznesowemu, że może bardziej agresywnie inwestować w działania marketingowe i sprzedażowe, a dyrektorowi finansowemu, że może z większą pewnością inwestować w pracowników lub w potencjał wykonawczy.

Jakie korzyści płyną z dokładniejszych prognoz przychodów?
Dokładne prognozy przychodów mogą pomóc przedsiębiorstwu w podejmowaniu trafniejszych decyzji dotyczących wydatków biznesowych, wyznaczaniu właściwych celów długoterminowych i zdobywaniu zaufania potencjalnych inwestorów.

Jak można prognozować przychody?
Aby prognozować przychody, trzeba zebrać historyczne dane finansowe przedsiębiorstwa, zdecydować, jakie czynniki zewnętrzne i wewnętrzne mogą wpłynąć na zmianę tempa wzrostu przychodów, a następnie wybrać metodę prognozowania, która będzie najbardziej odpowiednia w danych warunkach.