أبعد من الحظ: تنسيق تجربة تجارة البيع بالتجزئة متعددة القنوات

يتطلب تقديم تجربة بيع بالتجزئة رائعة متعددة القنوات الأشخاص والعمليات والتقنية المناسبة، مع قدر من الحظ والتوفيق. قبل عشرين عامًا، كان أقصى ما يمكن جمعه من بيانات العملاء في مجال البيع التجزئة هو معرفة اسم المشتري، إن حالفك الحظ. ومن تلك المعلومة الجوهرية الواحدة، كان خبراء التسويق وتجربة العملاء يأملون في إنشاء ملفات تعريف تسويقية مستهدفة وبناء برامج ولاء للبيع بالتجزئة وتعزيز علاقات طويلة الأمد. كان القيام بذلك بنجاح يبدو غالبًا أشبه بالعثور على قوس قزح وفي نهايته وعاء من الذهب، أكثر منه أسلوبًا تشغيليًا مستدامًا. لقد نشأ هذا المجال بطبيعته وهو يتمحور حول جودة البضائع أكثر من علاقات العملاء. لكن الآن، منح تزايد أهمية إمكانات البيع بالتجزئة عبر قنوات التسويق المتعددة وجمع بيانات المستخدمين علامات البيع بالتجزئة رؤية شاملة لأعمق رغبات عملائها.

بدلاً من مطاردة الأوهام، أصبح تنسيق تجربة البيع بالتجزئة المادية والرقمية أشبه بتنسيق رقصة متكاملة. لم يعد العمل يكمن في البحث عن المعلومات، فقد أصبحت الآن جزءًا أصيلاً من العملية، بل في تحديد كيفية تناغم الخطوات والموسيقى معًا لإسعاد العميل. فعليًا، تتيح التقنية لشركات البيع بالتجزئة كسب ولاء العملاء من خلال تقديم تجارب جذابة وسلسة عبر أكثر من 70 رحلة عملاء فريدة. من خلال الاستفادة من تفاعل العملاء، يمكن لشركات البيع بالتجزئة فهم رغبات عملائهم واحتياجاتهم لزيادة الإقبال على المتاجر أو تحويل المتصفحين إلى مشترين. ومع الحلول والعمليات المناسبة، تلمس شركات البيع بالتجزئة تأثيرًا إيجابيًا على كل مستوى من مستويات المؤسسة من خلال صياغة المبادرات بسلاسة عبر نقاط الخدمة والتجارة الإلكترونية للبيع بالتجزئة وبرنامج Order Management Suite وسلاسل التوريدات.

تجربة العملاء في مجال البيع بالتجزئة

لا يمكن لشركات البيع بالتجزئة الاكتفاء بالنظر إلى المحصلة النهائية، بل يجب أن يكون العميل أولويتهم. المتسوق عبر قنوات التسويق المتعددة هو العميل الأكثر ربحية الذي يمكن أن تحظى به العلامة التجارية، لذا فإن تحديد أفضل السبل لجذب هؤلاء العملاء وتعزيز ولائهم يمكن أن يدفع بائع التجزئة إلى مستوى جديد من المنافسة.

وفقًا لأحدث أبحاث المستهلكين التي أجرتها Oracle، قال 55% من المستهلكين حول العالم إن السعر الجيد لا يزال أفضل طريقة لتحويلهم من مستكشفين للمنتجات إلى مشترين. لكن في نهاية المطاف، لا يُعد السعر العامل الوحيد على الإطلاق. قال نحو 49% إن العروض الخاصة والخصومات شجّعتهم على الشراء، بينما قال 25% إن التوفر الفوري والشحن السريع كان لهما تأثير كبير. وهنا يأتي دور التقنية.

في حين يمكن لأي شخص تغيير السعر، فإن تقديم تجربة كافية ومرضية في هذه المجالات الأخرى يتطلب تنفيذ تكتيكات جديدة للبيع بالتجزئة، مثل التسويق الموجّه وبرامج Order Management Suite المرنة. للأسف، إن تجميع الأنظمة القديمة معًا لتلبية هذه المعايير التي يتوقعها العملاء يُعد مهمة شبه مستحيلة تؤدي إلى تجارب متقطعة وانخفاض معدلات الاحتفاظ بالعملاء. يمكن لشركات البيع بالتجزئة إجراء تقييم نضج قنوات التسويق المتعددة (PDF) لتقييم المجالات التي يمكن أن يُحدث فيها تغيير في العمليات والتقنية تأثيرًا كبيرًا على أعمالهم. توفّر بعض الاستثمارات عائدًا سريعًا على الاستثمار من خلال تكوينات معدّة مسبقًا، وتموّل المبادرة التالية. يكمن المفتاح في اعتماد نظام أساسي يتقلص وينمو مع الأعمال ويتيح نماذج خدمات جديدة.

تسعى شركات البيع بالتجزئة إلى فهم شامل لتفضيلات عملائهم وسجلهم لإنشاء تجربة تسوق جذابة، حتى لو كانت افتراضية أو من خلال الاستلام على جانب الطريق في ظل الجائحة العالمية. بينما تجمع الأنظمة الأساسية الجديدة هذه البيانات، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منها لإحداث ثورة حقيقية في تجربة التسوق نحو الأفضل، سواء من خلال عروض مخصصة، أو حملات مكافآت، أو وظائف جديدة للمتاجر، أو أي عدد آخر من التحسينات.

بالنسبة للعلامات التجارية، فإن التحكم في النجاح المستقبلي يتوقف على وضع العميل في صميم كل قرار تجاري تتخذه، وبذلك تبني علاقات حقيقية مع سفراء العلامة التجارية في المستقبل. يقدّر الناس من العلامات التجارية التواصل الحقيقي وإظهار الالتزام تجاه العملاء خلال هذه الفترة غير المتوقعة.

تجربة موظف البيع بالتجزئة

يمكن لموظف متجر البيع بالتجزئة أن يكون عاملاً حاسمًا في نجاح تجربة العلامة التجارية أو فشلها. في الواقع، لن تكون العلامات التجارية شيئًا لولا الموظفون المجتهدون الذين يحققون المبيعات داخل المتاجر ويضمنون أن يصبح الممر اللامتناهي حقيقة واقعة. من المهم الإشارة إلى أن تقنيات تجربة العملاء المتطورة يمكن أن تساعدهم على أداء عملهم بشكل أفضل من أي وقت مضى.

قال نحو 71% من المستهلكين حول العالم إن سرعة الخدمة وتجربة الدفع وخيارات التسليم كانت عوامل حاسمة في تشجيعهم على البقاء أوفياء لشركة البيع بالتجزئة. يمكن للتفاعل بين موظف المبيعات والعميل، عبر الإنترنت أو داخل المتجر، أن يكون العامل الحاسم في إتمام عملية البيع أو خسارتها. لهذا السبب، من الضروري تزويد الموظفين بكل الأدوات التي يحتاجون إليها للتميز في أداء عملهم، لا سيما في ظل معدل دوران العمالة المرتفع في هذا المجال.

لحسن الحظ، يمكن للنظام الأساسي لتقنية البيع بالتجزئة تبسيط هذه العملية بأكملها بشكل كبير. يمكن جمع المعلومات الشخصية للعملاء وحفظها تلقائيًا، سواء تم تسجيلها داخل المتجر بواسطة أحد الموظفين أو تقديمها عبر الإنترنت. يمكن الوصول إلى هذه المعلومات بسهولة كلما عاد العميل، ما يتيح تقديم استجابات مخصصة بسرعة أكبر بكثير من أنظمة حفظ الملفات غير المتسقة في الماضي.

لا يتحلى المستهلكون بالصبر لتقديم معلوماتهم للعلامات التجارية مرتين. فور أن يعرف شركة البيع بالتجزئة أو الموظف المقاسات أو العلامات التجارية المفضلة لدى العميل، فلن يتقبل العميل بلطف أن يُطلب منه إعادة ذكر تلك المعلومات، لا سيما إذا كانت ذات طابع خاص أو شخصي. قال Corey Gale، مدير الحلول في Oracle Retail: لكن هذه هي ميزة النظام المشغل تلقائيًا، فهو لا ينسى.

من خلال وضع بيانات عملاء أكثر موثوقية وقيمة في أيدي الموظفين، يمكن لشركات البيع بالتجزئة مساعدة موظفيهم على الاستفادة من قوة الذكاء الاصطناعي لتقديم تجربة تسوّق مخصصة بالكامل للعملاء تشجعهم على العودة مرارًا.

تجربة شركة البيع بالتجزئة

وسط حالة عدم اليقين الاقتصادية والتنظيمية العالمية التي تسببت بها الجائحة، تسارع شركات البيع بالتجزئة إلى الحفاظ على السيطرة على عملياتهم ومواصلة تقديم تجارب موثوقة للعملاء.

علّق Gale قائلاً: "إن التحول الهائل إلى التجارة الإلكترونية، والذي من المتوقع أن يستمر في المستقبل المنظور، دفع العلامات التجارية إلى محاولة إبتكار إستراتيجيات جديدة لتحويل زوار مواقعها إلى مشترين". "يمكن لحلول تجربة العملاء، مثل تلك التي توفرها Oracle، ومنها خرائط التوزيع الحراري التي تتتبّع سلوكيات المتسوقين، أن تساعد العلامات التجارية على الاستفادة من أساليب مبتكرة لتحفيز الطلب، بما يدفع العملاء الذين يرغبون في الحصول على تجربة شخصية إلى اتخاذ قرار الشراء".

تتسم ميزات الأعمال الناتجة عن تنفيذ هذه الحلول بالتنوع والاتساع: إذ يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من تجارب عملاء أفضل، وعملاء متكررين، وقيم أعلى لسلة المشتريات. كما أن تجربة التسوق المتسقة عبر الأنظمة الأساسية تجذب بطبيعتها مزيدًا من المتسوقين متعددي القنوات، وهم العملاء الأكثر قيمة على الإطلاق.

يمكن أن توفر حلول قنوات التسويق المتعددة أيضًا دفعة اقتصادية من خلال تأثيرها الإيجابي على الفعالية الداخلية. أخبرنا أحد عملاء Oracle مؤخرًا أنه مستعد لتلبية 450000 طلب عبر الوسطاء خلال العام المقبل. ولكن بسبب الجائحة، انتهى بهم الأمر إلى تلقي أكثر من 4 ملايين طلب في غضون ثلاثة أشهر فقط. بفضل سرعة ومرونة أنظمتهم الخلفية، تمكنوا بطريقة ما من تلبية كل واحد منها.

مع ازدياد عالم البيع بالتجزئة تعقيدًا وإرباكًا يومًا بعد يوم، لا يزال بإمكان شركات البيع بالتجزئة التحكم في مسار مستقبلهم. قد يكون الاستثمار في تقنية تجارة البيع بالتجزئة عبر قنوات التسويق المتعددة والمضي قدمًا في تنفيذها هو المفتاح لإطلاق مستقبل مستدام للبيع بالتجزئة يلبي احتياجات واجهة المتجر ومكتب المساندة ومجلس الإدارة على حد سواء.