カスタマー・エクスペリエンスに関する克服すべき10の課題

1. CXの機会の特定と優先度設定ができていない

ビジネス・リーダーが日々の業務や相反するステークホルダーの優先事項に気を取られている状況では、カスタマー・エクスペリエンス向上の機会を見極めることは困難です。問題の根本原因を見出し、カスタマー・ニーズを理解するには、時間と集中的な取り組みが必要です。そのような問題が特定されたとしても、リーダーはどの機会に対処し、改善のために必要なリソースを投資するべきか、優先度を設定する必要があります。さらに、新しいカスタマーサービスの提供や既存のカスタマーサービスの強化には、複数のソースや部門から情報を引き出したり、サードパーティのサービスや情報を活用する必要があります。

解決策：カスタマー・エクスペリエンス向上のために組織を団結させるには、まずカスタマー・エクスペリエンス戦略が必要です。この戦略により、チームメンバーが高品質なカスタマー・エクスペリエンスを生み出し、実施し、維持するために必要な焦点とインセンティブを提供することができます。有意義なインサイトを提供し、不十分なエクスペリエンスを明確にすることができる顧客データを収集することから始めます。たとえば、放棄されたeコマースのショッピング・カートや、カスタマーサービスでの電話不通率、あるいは製品の返品率や保証クレームなどを調べることができます。このデータを利用して、最も価値のある顧客への効果を含め標準未満のカスタマー・エクスペリエンスがビジネス・ゴールに与える影響を定量化します。これにより、顧客と運用の双方へのメリットを考慮した取り組みを実現することができます。最後に、顧客行動が新規顧客獲得、顧客満足度、顧客維持、収益などのKPIに与える影響を測定します。

2. カスタマー・エクスペリエンスに対するフィードバックの欠如

カスタマー・フィードバックの収集とレビューにより、組織は顧客が製品やサービス、顧客とのやりとりにどの程度満足しているかを測るために必要なインサイトを獲得できます。カスタマー・エクスペリエンスのフィードバックがないと、製品とサービスの向上、顧客満足度の低下の追跡と対応、顧客維持率の向上、チームのビジネスの意思決定に役立つ可能性のある貴重なデータ収集の機会を失うことになります。

解決策：まず、顧客からのフィードバックを収集することで、どのような成果の達成を目指すのかを決めます。カスタマー・エクスペリエンスのどの部分を改善したいのか、フィードバックを収集するために利用できるチャネルは何か、そのフィードバックに基づいて計画または実行可能な変更を検討することで、これらの目標を定義することができます。これらを決定したら、定義した目標に関連する質問による顧客調査を実行することができます。多くの場合、「1から10の評価段階で、当社を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいですか」と尋ねる、古典的なネット・プロモーター・スコア方式を用います。このような調査に顧客が参加する可能性を高めるには、調査の完了後、顧客に連絡をする時期を設定し、参加した顧客にパーソナライズされた対応でフォローアップすることを検討します。

3. 時代遅れまたは不十分なテクノロジー

時代遅れまたは不十分なテクノロジーは、不十分な実行と不十分な分析という2つの面でカスタマー・エクスペリエンスの問題を引き起こす可能性があります。分析面では、複数のソースからデータを収集および理解するための適切なテクノロジーがなければ、問題を解決する際にチームは手作業で分析を行ったり、前提条件を設定する必要があります。データを手動で調査および分析するこのプロセスには数週間を要することがありますが、適切な統合性とデータ管理テクノロジーを使用すれば、数時間でタスクを完了することができます。

実行の面では、今日の顧客対応テクノロジー環境の運用には、通常、クラウドやオンプレミスで動作する複数のアプリケーションの接続と使用を伴います。また、最新のアプリケーションにはイベントドリブンな処理（eコマース・アプリケーション、チャットボットへの質問、ロイヤルティ・クラブ会員によるログインなど、イベントが発生するたびに自動化されたアクションを実行できるアーキテクチャ）が使用される傾向があります。このような自動化された対応がなければ、ウェブサイトは、消費者の期待に応えるために、十分に迅速に、一貫した正確さで対応できない可能性が高くなります。

解決策：カスタマー・エクスペリエンスを向上させるには、適切なツールに投資して、顧客のニーズを理解できるよう支援するデータを収集および分析します。たとえば、グローバルな大手プロフェッショナル・サービス企業では、製品とサービスを改善するために、顧客からのフィードバック調査からより多くのインサイトを得る必要があったため、大規模なデータ処理サービスを備えたクラウド・プラットフォームを選択しました。導入後、同社はデータドリブンなインサイトの迅速な抽出、顧客の最優先事項の特定、顧客感情のモニターを実現しました。一元化されたツールで顧客データを追跡することにより、カスタマー・エクスペリエンスを統合的に把握することができます。一般的なアプリケーション全体にデフォルトで接続を提供し、幅広いコーディングなしで新規統合を構築できるエンタープライズ統合ツールに投資します。組み込まれた分析を使用して、アプリケーションやウェブサイトで適切なデータをコンテキストに応じて利用可能にし、従業員や顧客の行動フローに従うことで、その場での意思決定を促進します。顧客対応システムのパフォーマンスを追跡および理解できるようにして、カスタマー・エクスペリエンスを顧客と同じように把握できるようにします。

4. 不明確な目標と指標

カスタマー・エクスペリエンスの目標と指標が明確に定義されていないと、顧客との各タッチポイントを維持および改善するために必要な組織のコミットメントと集中力が不十分になります。日々のプレッシャーから、カスタマー・エクスペリエンス全体を損なうような手抜きをビジネスで行ってしまう可能性がありますが、明確なゴールと具体的なメトリックを設定することで、顧客とのコミットメントを常に頭に置くよう支援することができます。カスタマー・エクスペリエンス指標は、顧客満足度の測定を支援し、顧客維持とロイヤルティを高めるためにビジネスが改善できる領域を明らかにします。

解決策：まず、カスタマー・エクスペリエンスに最も関連性の高い指標と、業績にとって最も重要な指標を特定する必要があります。関連する指標には、ウェブサイトの応答時間、コールセンターの保留時間、製品返品、保証クレーム、ネット・プロモーター・スコア、顧客生涯価値、顧客解約率などがあります。これらの指標は、カスタマー・エクスペリエンスが向上しているか、また、その向上が収益の成長、顧客の維持、または企業のその他のビジネス・ゴールへの進展につながっているかを評価することを支援します。カスタマー・ジャーニー分析を備えたソフトウェア・プラットフォームは、CX指標を算出し、最も収益性の高い顧客セグメントを成長機会の対象とすることを支援します。さらに、これらの指標のタイムリーな追跡とレポートを実現するためのダッシュボードを作成できるシステムにより、真に顧客中心の運用ビューを組織に提供することができます。

5. パーソナライズの欠如

カスタマー・エクスペリエンスにおけるパーソナライズの欠如は、顧客離れを加速させます。2021年のMcKinsey & Companyの調査によると、顧客企業はパーソナライズされることに高い価値を置いており、72%が購入するビジネスに対して、自社を個人として認識しており、関心事を把握していることを期待していると回答しています。しかし、顧客一人ひとりにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することは、大きな課題となります。まず、テキスト、電話、Web、チャットボット、対面など、顧客が好むすべてのチャネルで顧客とのやりとりを促進する必要があります。次に、それぞれのやりとりにパーソナライズされた情報を提供するために、組織全体にわたるあらゆる関連データをまとめる必要があります。

解決策：顧客をセグメントごとに分けることで、よりパーソナライズされたマーケティング施策とサポート施策の実施を検討します。製品分析を利用して、顧客の嗜好に合ったエクスペリエンスを作成し、特定の製品ごとにエクスペリエンスを提供し、パーソナライズ戦略を定期的に更新します。このようなレベルのパーソナライズへの投資は利益をもたらす可能性があります。たとえば、米国のエネルギー企業はカスタマー・ジャーニーとペインポイントの理解を深めようと考え、よりパーソナライズされたカスタマーサービスとのやりとりを実現するために、顧客関係管理のクラウドベースのツール・スイートを採用しました。その結果、この企業では、新サービス機能のオンライン完了率が30%以上増加し、顧客からの問い合わせが10%以上減少しました。

6. データと組織のサイロ化

CXの機会の特定やカスタマー・エクスペリエンスのパーソナライズなど、前述の課題の多くに取り組むには、コミュニケーションを妨げ、組織の顧客観をゆがめるデータのサイロ化を解消する必要があります。組織のサイロ化は、チーム間の目標の不一致や競合を招き、顧客のブランド・エクスペリエンスも一貫性が損なわれます。関連情報が適切に統合されていないデータ・サイロにより、組織はエンドツーエンドのカスタマー・エクスペリエンスを完全に把握できない可能性があります。顧客に関するすべての関連データをビジネス全体の無数のソースから接続することで、より正確で有意義なインサイトを得ることができます。

解決策：組織のサイロ化に対処するため、主要なグループによるカスタマー・エクスペリエンスに対するビジョンの共有を確保します。カスタマー・ジャーニーを定期的にレビューし、顧客調査を共有する部門横断的なチームを構築します。ビジネス・チームが顧客に製品や サービスのどのようなエクスペリエンスを提供したいかについて、全社にわたり共通の理解を確立することで、各チームはそのゴールに向けて一丸となって取り組むことができます。最後に、セールスおよびマーケティングなどの部門からの顧客データを接続して、カスタマー・エクスペリエンスの一貫した全体像を把握できるようにします一方、データのサイロ化を防ぐには、信頼性の高いデータ・管理および統合ソリューションを導入し、データを正確かつ効果的に統合することで、ビジネス全体にわたる意思決定の迅速化、運用の簡素化、顧客とのやりとりの円滑化を実現します。たとえば、米国のテクノロジー企業は、毎月の大量の取引から生じる財務データを自動化およびクレンジングできる統合ソフトウェア・システムを求めていた際、クラウド・プラットフォームを導入し、これらの取引を管理するシンプルでセキュアな請求書統合プロセスを構築しました。

7. ビジネス目標の不一致

カスタマー・エクスペリエンス戦略がより広範なビジネス目標と一致しない場合、企業にとって成果のないイニシアチブを追い求めることになり、エグゼクティブやその他のステークホルダーの賛同を得られない可能性が高くなります。たとえば、カスタマー・エクスペリエンスへの取り組みが新規顧客成長への投資拡大を求めている一方で、ビジネス上の焦点はコスト削減と生涯顧客価値である場合、この不一致により時間、資金、リソースが無駄になる可能性があります。

解決策: Accentureによると、カスタマーサービスを単なるコストとしてではなく、価値の提供源として扱う企業は、3.5倍増の収益成長を実現しています。とはいえ、CXイニシアチブに対するエグゼクティブの賛同を得るには、慎重な検討と多くのデータが必要です。まず、ビジネスの主要意思決定者を特定し、取り組みについて定期的に関わり、コミュニケーションをとることを優先します。これらの目標と成果を測定するために使用する指標を示し、目標とその指標が一致しない場合は、それに対して注意を払います。複数のソースからデータを引き出し、ダッシュボードを使用して、目標に向けた進捗とビジネス・オブジェクト全体への影響を追跡および共有し、取り組みが目標から外れている場合にはステークホルダーに方向転換の機会を提供します。データから有意義なインサイトを導き出すことができれば、その結果をステークホルダーと共有し、その結果に基づいてどのような行動を取るべきかを決定することができます。

8. カスタマー・エクスペリエンスの機会を迅速に捉えられない

主要なビジネス目標を進展させる可能性のある、大きなカスタマー・エクスペリエンスの機会があるとします。市場で適切に対応できるよう、迅速に実行することは可能でしょうか。その答えは、大きな考えの背後にあるさまざまな組織やステークホルダーの連携に重要な役割を果たす、前述のカスタマー・エクスペリエンスへの取り組みによる部分もあります。一方で、テクノロジーにも左右されます。企業によっては、新規の取り組みをサポートするために必要なアプリケーションとデータ・ソースの連携に数カ月を要し、すべてが順調に進めば、潜在顧客の関心に合わせてスケーラブルなコンピューティング容量の追加が必要になることもあります。また、AIツールのような新しいテクノロジーが登場した場合、コンピューティング・インフラストラクチャが硬直化し、カスタマイズが進んでいるため、迅速に機能を追加したり、新しい機能を追加できない可能性があります。

ソリューション：革新的でパーソナライズされた、データドリブンなカスタマー・エクスペリエンスの取り組みを推進するために必要なすべてのアプリケーション、データ、組織を連携できる柔軟なテクノロジー・インフラストラクチャを採用します。新しい顧客対応エクスペリエンスをサポートするために必須となる、ハイブリッド環境やマルチクラウド環境に精通します。

9. 顧客離れ

顧客離れ（一定期間内に製品の利用をやめた顧客の割合）には、目先の収益減にとどまらない影響があります。顧客を失うことは、継続的なビジネスの可能性喪失、紹介の機会喪失、新規顧客獲得に費やす費用の増加によるリソースの損失を意味します。顧客離れを推進する要因を理解することは不可欠ですが、その原因は、サービスの不備、製品価値の低さ、不満足なユーザー・エクスペリエンスなど多岐にわたります

解決策：顧客との定期的な対話に取り組むことで、満足度の低下を早期に把握することができます。ログイン、フット・トラフィック、ソーシャルメディアでの言及など、エンゲージメントの低下を示唆する要因をモニターします。こうした手段を通じて、ビジネスにとって重要なインサイトを提供する顧客との会話を利用し、フィードバックループを確立して継続的な改善を推進することができます。分析を利用して顧客離れのパターンを特定し、特定の顧客がビジネスを離れる理由についての理解を深めます。

10. 従業員エクスペリエンスとエンゲージメントの見落とし

「顧客が第一ではありません。従業員が第一です。従業員を大切にすれば、従業員が顧客を大切にするようになります。」という起業家のRichard Bransonによる言葉は今でもよく引用されています。カスタマー・エクスペリエンスを提供するのは最終的には従業員になるため、従業員エクスペリエンスとエンゲージメントを優先することが重要です。実際、Gallupが2023年に更新した調査によると、従業員のエンゲージメントの高いビジネスでは、低い事業部門よりもカスタマー・ロイヤルティとエンゲージメント率が10%高いという結果が出ています。企業のカスタマー・エクスペリエンス目標を達成するためには、従業員に適切なトレーニングと、ナレッジの拡大と取り組みに対する報奨から得られるモチベーションを提供する必要があります。

解決策：カスタマー・エクスペリエンスを向上させる従業員の育成を促進するには、従業員のタッチポイントを追跡し、従業員データを一元管理できるテクノロジーを導入する必要があります。この情報により、従業員の育成、昇進、定着のためのパーソナライズされたガイダンスを作成することができます。また、従業員の期待、満足度、キャリア目標、仕事に対する好き嫌いなどをより明確に把握するために、アンケートや直接対話を通じて従業員の意見を求めることも検討する必要があります。人事部門はまた、従業員ネット・プロモーター・スコア（eNPS）プロセスを確立して、従業員に自分の雇用主を他の人に推薦する可能性がどの程度あるかを定期的に尋ねることもできます。